Главные тенденции Food Retail в условиях кризиса

Сложная экономическая ситуация в стране заставляет маркетологов компаний переключить свое внимание с декоративно-художественной части бизнеса на изучение изменений в покупательском поведении, став важным звеном в выполнении показателей по рентабельности бизнеса. Топ-менеджер и маркетинг-директор Александра Стельмахова рассказала о том, как изменится рынок Food Retail в условиях кризиса.

Александра Стельмахова

Главные тенденции Food Retail в условиях кризиса, которые уже актуальны для большинства украинских топ-менеджеров и маркетинг-директоров.

1. Рост цен на товары

Ритейлеры зарабатывают на «перепродаже» товаров. Это посреднический, хорошо организованный канал сбыта для производителя: два этих рынка друг без друга уже не могут существовать. Так, с изменениями стоимости производства продукции у поставщика и нововведениями по налогам и отчислениям в госбюджет и т.п., изменилась цена реализации товара у ритейлера. Рост себестоимости продукции, новые налоговые ставки и прочее в среднем увеличили стоимость товаров в сетях для конечного потребителя на 20%-30%, а в некоторых категориях и на 50%.

2. Падение среднего чека

На фоне отсутствия роста доходов и состояния панической тревожности, нагнетаемой СМИ, у потребителей включился очень мощный психологический фактор экономии. На практике это означает, что покупатель готов пожертвовать качеством или престижностью бренда и выбрать более дешевую крупу, вино, колбасу, сыр, чем покупал ранее. Изменение среднего чека колеблется в пределах 4% — 8 %.

3. Развитие частных торговых марок

Гарантии объемов производства и потребления Private Label в сетях выгодны как производителю так и ритейлеру. Пока производитель тратит время и усилия на изучение настроений, анализируя отчеты GFK и Nielsen, у ритейлера статистические данные находятся «под рукой», это позволяет ему быстрее ориентироваться в разработке новых товарных линеек и видеть слабые места для совершенствования существующих.

Читайте такжеПравила бизнеса от Гарика Корогодского

Так, на фоне общих тенденций об изменении потребительских предпочтений, расширение линеек «первой цены» и «средней цены» в Private Label позволит сетевику увеличить рентабельность товарных категорий за счет повышения объемов продаж товаров именно этого сегмента.

4. Изменение частоты посещаемости

Отсутствие настроения, неуверенность в стабильности доходов, страхи – факторы влияющие на общее эмоциональное состояние, стимулируют скромнее отмечать дни рождения, больше времени проводить дома, отказывать себе в привычных потребительских удовольствиях. Мотивировать клиента к совершению незапланированных трат все сложнее.

5. Развитие программ лояльности

Когда речь идет об удержании клиентов, самое время переориентировать внимание на общение и повторные покупки. Традиционные подходы с бонусными, накопительными, скидочными программами – как раз кстати, чтобы отвлекать внимание клиента от конкурентов. Как правило, целью создания программ лояльности в компании является накопление информации о клиенте и его поведении на основании совершаемых покупок в сети:
• кто он: каков его возраст, когда день рождения, какова его профессиональная сфера?
• его предпочтения: что обычно покупает, как часто посещает, чем увлекается в обычной жизни?
• пожелания и предложения: чего бы ему хотелось, на что жалуется, что компания может предложить для клиента еще?

Читайте также: Советы банкира предпринимателю

Доступ к этой информации помогает сети управлять продажами и налаживать дружественные коммуникации, задавая правила поведения клиентов и формируя корзину с покупками с одной стороны, а с другой – предоставляет возможность для производителя рекламировать нужный товар, используя этот канал связи для рекламно-информационных целей.

6. Реструктуризация маркетинговых бюджетов

Оптимизация вложений, пересмотр модели управления маркетинговым бюджетом в сторону масштабирования более «дешевых» каналов или наоборот тактическая борьба за освободившиеся от конкурентов площадки, может обнаружить неиспользуемый потенциал.

Читайте такжеПодводные камни при покупке красивого бизнеса

Важно понимать, что одновременно с решением внутренних проблем в вашей компании, остальные игроки рынка, чьими услугами вы пользуетесь (наружная реклама, размещение публикаций в печатных изданиях, продакшн, индор, BTL, ATL, полиграфические тиражи), точно также вырабатывают план-стратегию «как выжить в период кризиса». И точно также, стоимость их услуг для вас увеличивается по тем же причинам, что и в вашем бизнесе: налоговые нагрузки, отчисления в госбюджет, рост стоимости коммунальных услуг, аренды, логистики и т.д. Это мотивирует к поиску нестандартных подходов.

7. Замедление темпов количественной экспансии

Поскольку весь топ-менеджмент озабочен сохранением позиций на рынке и рентабельностью бизнеса, то вопросы о выполнении амбициозного плана по открытию новых локаций, отходят на второй план — включается режим hold-on. Если конечно, цель об экспансии не считается в компании ключевой задачей «антикризисных» мер. GT Partners Ukraine говорят о падении темпов ритейл-развития сетей в среднем на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого 2013 года.

8. Пересмотр арендных ставок

Затратная часть бизнеса увеличилась, рентабельность изменилась – честный сигнал, чтобы начать переговоры с арендодателями. В большинстве случаев договора об аренде НЕ строятся на условиях % от товарооборота (что было бы выгодно арендатору) и сильно зависят от девелоперов, к тому же большинство ставок зафиксировано в долларах, а уступки арендодателей будут означать увеличение сроков окупаемости строительных проектов. На так называемый street-retail всегда было повышенное внимание и конкуренция. С другой стороны, высвобождение площадей за счет «умирания» слабых игроков, еще раз предоставляет сильным игрокам пространство для оптимизации покрытия, а владельцам площадей мотивацию к переговорам.